La creación de contenido es una de las estrategias más populares sobre el marketing digital en la actualidad, sin embargo, su efectividad depende de la calidad del contenido que se produzca en relación con el público para el cual está dirigido. Es muy común exponer los servicios de una empresa a través de anuncios publicitarios, no obstante, los consumidores actuales muestran cierto rechazo ante estos últimos y es poco probable que le den su atención, en muchos casos resultan incluso contraproducentes para las marcas.
Ante esta situación surgió la necesidad de reorientar el foco sobre la información que se comparte con el buyer persona y así es como nace el branded content. Este concepto hace referencia a la posibilidad de las marcas de impactar en sus consumidores compartiendo contenido enfocado en los valores y la esencia real de la misma, a continuación te contaremos cómo se logra.
¿Qué es el branded content?
El branded content, o también conocido en su traducción al castellano como ‘contenido de marca’, es una estrategia que se ha venido desarrollando en los últimos años como alternativa a la publicidad tradicional. Como bien sabemos el mercado se encuentra saturado entre tantos emprendimientos y formas de comunicación, hasta tal punto que muchas de las personas sienten rechazo ante la publicidad clásica y utilizan softwares para bloquear los anuncios que se muestran a través del marketing digital.
A raíz de lo anterior surge la idea de poder transmitir el valor de la marca sin necesidad de hacer una publicidad con la finalidad de la venta de un producto, de esto precisamente es lo que trata el branded content. Por ello, esta terminología hace referencia a la creación de contenidos puramente vinculados a la marca.
A diferencia del concepto de ‘creación de contenido’ que todos tenemos en mente, el branded content se enfoca en un nicho muy específico y diferenciador, ya que mientras la creación de contenido abarca cualquier tipo de información, el branded content se enfoca únicamente en el espíritu y en los valores de la marca como elemento diferenciador y que brinda un valor agregado al cliente. En este sentido, es una metodología que invita al usuario a fidelizarse con la marca por ‘lo que es’ y no únicamente por ‘lo que ofrece’.
¿Cómo se puede aplicar el branded content en la estrategia de marketing?
Para implementar el branded content como parte de tu estrategia de marketing digital no existe una guía de pasos a seguir, ya que como te explicamos al inicio este tipo de contenido se relaciona directamente con cada marca, entonces en torno a la esencia de cada concepto de marca se desarrollará el tipo de contenido ideal. Sin embargo, sí existen algunos lineamientos que caracterizan esta estrategia y que no debes perder de vista al momento de desarrollarla. Entre los cuales están:
El contenido se basa en la marca no en el producto
Para que tu branded content sea exitoso te debes enfocar en demostrar la misión y los valores de la marca más allá de los productos o servicios que venda.
Si bien esto no quiere decir que en el contenido realizado no se vaya a observar algo relacionado con el producto, este último no debe ser el centro de atención. En lugar de dar protagonismo a un producto, nos enfocaremos en resaltar el valor agregado que obtiene el consumidor al elegir nuestra marca sobre cualquier otra en el mercado es el punto focal de esta estrategia.
Storytelling e implicación emocional
Uno de los elementos más importantes en el branded content sin importar cuál sea el formato de su presentación es la implicación emocional. Es por esto que el usuario debe poder identificarse y relacionarse con la marca para creer en ella y recurrir a sus servicios.
Una de las mejores maneras de implicar emocionalmente a los usuarios es a través del storytelling. Contar una historia sobre el trabajo duro de la marca para brindar lo mejor a sus consumidores, cómo ha sido su trayectoria y recorrido a través del tiempo resaltando los altos y bajos o también su compromiso con la sociedad, son excelentes temas para relatar y añadir un tono emocional a la marca y su historia.
Generación de notoriedad, valor y prestigio sobre la marca
La idea del branded content es que se genere notoriedad y cierto prestigio acerca de la marca, por ello no se enfoca el contenido en producir una conversión directa o una venta, la idea es que el usuario recuerde a la marca más allá del producto o servicio que brinda y que se sienta parte importante de su comunidad.
Crea un contenido divertido, de valor y memorable para el usuario
No solo es importante crear una historia con implicación emocional para el usuario, sino que, además de producir emociones, esta debe ser entretenida. La finalidad de realizarlo es que la persona lo vea completo y tenga ganas de compartir la campaña con su entorno, ya que esto será muy beneficioso para la empresa.
Utiliza estrategias multisensoriales para conectar con los usuarios
Mientras más sentidos puedas incluir en tu estrategia de branded content mayor será el impacto que tendrá en tu buyer persona. Dependiendo del formato utilizado para compartir la información podrás incluir técnicas de marketing olfativo, auditivo, visual, gustativo y táctil, lo que hará que el cliente pueda experimentar a través de diversas sensaciones lo que deseas transmitir, y que el contenido se memorice con facilidad.
Colabora con causas o marcas que te den notoriedad
Para este tipo de contenido, poder colaborar con marcas, causas o personas que de algún modo se relacionen con la marca y aporten valor es una excelente manera de llevar a cabo el branded content.
Qué beneficios tiene implementar el branded content en el marketing digital
El branded content es una estrategia que requiere de mucha creatividad y que si se logra plasmar la verdadera esencia de la marca en el contenido se pueden obtener grandes beneficios para la empresa. Entre las ventajas que se adquieren al aplicar esta metodología están:
- Contenido de gran alcance: La información que se transmite a través del branded content tiene grandes posibilidades de ser difundida y viralizarse. Cuando se comparte un contenido con una historia memorable, una moraleja importante y desarrollada en un contexto divertido, existen más probabilidades de que las personas lo entiendan como un contenido valioso y digno de difundir.
- No es invasivo para el usuario: A diferencia de otras estrategias publicitarias, el branded content no es invasivo para el usuario, ya que de forma natural y amigable busca agradar al usuario para invitarlo a conocer la marca sin forzarlo o persuadirlo para llevar a cabo una acción como es el caso de otras estrategias propias del marketing.
- Conecta con la audiencia y genera engagement: El contenido estructurado a través del branded content busca generar empatía en los usuarios, y si se encuentra bien realizado y cumple su cometido podría generar engagement, al mismo tiempo que ayuda a la fidelización de clientes.
- Mejora el posicionamiento de la marca: Este tipo de contenido es ideal cuando se busca mejorar el posicionamiento de la marca y generar asociaciones positivas con la misma, es por ello que el mensaje transmitido debe estar muy bien pensado para que no tenga efectos adversos y genere una crisis de marca.
Ejemplos de empresas que aplican el branded content
Adidas
Adidas es uno de los grandes ejemplos de cómo dar a conocer una marca y de brindar experiencias diferentes para generar asociaciones positivas. Como bien debes saber, Adidas es una de las marcas más famosas de indumentaria deportiva en la actualidad. Una de las formas con las cuales lograron tener mayor alcance sobre su público sin necesidad de ofertar sus productos directamente, fue comprando la aplicación deportiva ‘Runtastic’ la cual tiene diferentes funciones para hacer actividad física, medir el rendimiento durante el entrenamiento y establecer los objetivos de ejercicio de cada usuario.
Si bien Adidas se enfoca en la venta de artículos de vestir, su finalidad es que su cliente pueda hacer ejercicio con ellos y sentirse cómodo para cumplir sus metas. Esta aplicación es una manera de motivar a los usuarios a lograr sus cometidos formando parte de la comunidad Adidas, sin necesidad de promocionar directamente sus productos.
Dove
Dove es otra de las grandes marcas que se especializa en realizar branded content de gran calidad, para ello no solamente utilizan su creatividad, sino que invierten recursos en investigación para poder crear contenido sobre temas que afectan a la población en general y aún más enfocados a las mujeres que representan el mayor porcentaje de su público objetivo.
Una de sus campañas de contenido de marca más famosas fue la que se inició a partir del 2004, sobre las diferencias entre el concepto de belleza para cada persona. Esta campaña surge a partir de una investigación que llevaron a cabo en la que descubrieron que solamente el 4% de las mujeres a nivel mundial se consideran guapas. Partiendo de ello surge la idea de crear una campaña sobre la concepción de la ‘belleza real’.
En el 2013, en torno a este mismo tema, estrenaron un video en donde un ilustrador de rostros del FBI, sin ver a las mujeres directamente a la cara, encontrándose separados por una cortina para no verse los rostros, escuchaba la descripción que daban sobre ellas mismas mientras que él las dibujaba. Al finalizar esta etapa las hacían compartir tiempo con otra mujer; lo que pasaba después es que a esta otra mujer le tocaba relatar nuevamente al ilustrador las características físicas, desde su percepción de la mujer sobre la cual había hecho el primer retrato y él la dibujaba nuevamente.
Al finalizar el video se ve cómo las mujeres que fueron ilustradas podían ver ambos retratos, el relatado por ellas mismas Vs. el relatado por la mujer con la que habían compartido un tiempo, y se daban cuenta sobre las grandes diferencias en las percepciones sobre la belleza que existen. Esta campaña tuvo un gran impacto en la marca Dove incrementando notablemente sus ventas y la asociación de sus consumidores sobre ellos.
Red Bull
Red Bull es otra empresa especializada en generar branded content. Esta marca más allá de enfocarse en vender una bebida energética se especializa en demostrar a sus consumidores el ADN que los compone, el cual trata de una mezcla de audacia, de valentía y de atreverse a vivir la vida al extremo.
Es bastante común ver distintos tipos de contenidos de marcas provenientes de Red Bull, quienes además crean experiencias reales en los usuarios en donde pueden disfrutar de la marca con sus 5 sentidos. Entre las experiencias de marca más famosas de esta empresa están: la batalla de gallos, en donde llevan a cabo competencias de rap Freestyle, las carreras urbanas de bicicletas, además de otros deportes extremos, y uno de los más impresionantes que fue el salto Félix Baumgartner desde la estratosfera con el que se consiguió un récord mundial y mantuvo a millones de personas atentas al evento.
Conclusión
El branded content es una alternativa a la creación de contenido tradicional, la cual, además de atraer a una gran cantidad de espectadores, puede mejorar considerablemente el posicionamiento y branding de la marca.
Si bien se trata de una estrategia que necesita de mucha creatividad, planificación e inversión de distintos tipos de recursos, sus esfuerzos se ven recompensados de gran forma en el retorno de la inversión. Es una técnica recomendada sobre todo para los consumidores de la actualidad, ya que muchos usuarios se muestran reacios a las formas clásicas de publicidad. En este sentido, más allá de vender un producto, se logra exponer el valor de la marca y fidelizar a los clientes desde un punto de vista que implica la apreciación real y el potencial de la marca en lugar de un servicio en concreto.
Sobre la autora
Michelle Hernández
Miembro del equipo de Comunicación y Marketing de Materialesdefabrica.com y Habitium.com.
Enlaces: https://materialesdefabrica.com/
Formación: Licenciada en Psicología – Máster en Neuromarketing y Big data.
Contacto y RRSS: comunicacion@materialesdefabrica.com / https://www.instagram.com/mdefabrica/ – https://es-es.facebook.com/materialesdefabrica